Airbnb向OTA转型,保持酒店价格一致性变得更难

【环球旅讯】Airbnb仍然是旅游行业最受关注的话题之一,几乎与谷歌在旅游行业的地位比肩。

比如,Airbnb对OYO的巨额投资就吸引了很多关注。Airbnb因此获得潜在竞争对手的股份,也能够在印度这样的增长市场中对冲风险。

OYO经济型酒店是对Airbnb高端定位的补充,如果Airbnb想成为端到端的旅游平台,就需要为客户提供从经济型到豪华酒店的全面服务。

OYO的大部分订单需求来自直接渠道,其中大部分来自移动预订,这与Airbnb自身的优势相符。此前,Airbnb将其收购的酒店预订移动端应用HotelTonight整合到自己的平台上,现在可以在手机上提供更多库存预订。

OYO还经营自己的酒店、租赁和特许经营的经济型酒店。OYO既是平台,也是酒店运营商,既是需求产生者,又是库存供应商。

随着酒店预订平台和运营商之间的界限变得模糊,在新市场环境中,价格一致性(rate parity)和价格竞争力等方面存在一些问题。

公平、合理的对比

大多数旅行者可以通过同一平台比较酒店和度假公寓。度假租赁是Expedia和Booking.com的重要收入来源,用户通过Google的酒店搜索工具可以搜索到度假公寓,Airbnb也已经将HotelTonight房源增加到其现有的酒店库存中。

对消费者来说,在搜索结果中将度假公寓与酒店直接进行比较,是一种扩大选择范围的理想体验。但两者没有太多可比性,这让消费者的比较和决策变得困难。

四星级酒店的设施和风格与拥有四颗星点评的度假公寓肯定不是一回事。对客人来说,比较的过程非常复杂,会影响他们对酒店价值的看法。

和度假公寓在同一平台上直接比较,酒店几乎不可能针对度假公寓设定标准。英国酒店收益优化技术解决方案提供商OTA Insight全球商业经理Clive Wood表示,酒店需要针对度假公寓制定让自身具有竞争力的价格,因此也越来越需要相关信息的展示。

“比较酒店的星级和其他细节必须要有意义,但这并不容易。现有的标准更多地是针对管理多个单元的房地产管理公司,而不是酒店。酒店需要制定自己的价格,应对日益复杂的竞争环境。”

影响:各种工具将不断更新来追踪以上活动。酒店也将在吸引客人直接预订方面下更多功夫,而不是在忠诚度折扣和增值套餐等关键字上展开竞争。

寻找新的佣金模式,增加内容更新

不断发展的佣金模式也让酒店头疼不已。同样,消费者还是能够在同一平台上直接比较不同类型的住宿选择。

对于度假公寓,Airbnb的大部分佣金收入来自向房客收取服务费。根据预订时间和房源类型等因素,服务费从5%到20%不等。

对于酒店,Airbnb最近宣布在很多地区逐渐取消向房客收取服务费,只向酒店收取服务费。这一变化使Airbnb与其他在线旅游公司收取佣金的方式趋于一致。

即使采用新的佣金结构,房源定价也不透明,客人无法确定住宿的真实成本。消费者的不确定性也影响酒店的收益管理策略。

日渐OTA化的Airbnb还带来了内容一致性的挑战。酒店已经适应在Airbnb上与客人互动和交流,但还必须建立新的长效机制。酒店要在Airbnb的平台上不断更新内容,与客人评论互动和交流。

这都需要全新的工作流程和持续关注新平台的动态和预期。

影响:房客服务费和内容不一致,使Airbnb上的酒店房源很难进行比较。由于酒店无法知道平台呈现给客人的最终价格,酒店经营者在定价上存在盲点,很难制定具备竞争力的价格。如果酒店决定在Airbnb上分销房源,应该考虑Airbnb独特的佣金方式,确保Airbnb上的价格与其他渠道保持价格一致性。

获客成本增加

Expedia/Booking的双头垄断地位已经主导了数字营销,在广告竞价中击败了许多酒店。一旦Airbnb上市,竞价将会面临更大的压力。再加上其他现金充裕的竞争对手,数字广告成本可能会进一步飙升。

在线广告竞争有可能变得更加激烈,进一步推高搜索和社交广告费用,超出多数酒店的接受范围。为了有效地应对更加复杂的在线广告竞争,更多的酒店将与数字营销机构合作——这进一步增加了营销成本。

影响:随着酒店获客成本不断升高,客人直接预订对酒店盈利能力提升变得更加重要。舍弃了直接预订渠道的酒店所承受的损失更大。能够最有效地产生需求、并将需求转化为预订的酒店将更有竞争力。但这为酒店价格一致性带来挑战,因为降低价格是产生需求简单而经济的方法。

加速去中介化?

与Google按点击付费广告的模式相比,Airbnb按交易收费,酒店仍然没能直接接触客人。

如果酒店因为Airbnb较低的佣金,在其平台上提供更多库存,也将面临类似的困境。未来,酒店很难将客人吸引到自身的预订系统进行直接预订。另一方面,如果Airbnb成功将佣金控制在低于其他平台的水平,那么去中介化可能会受欢迎。

Airbnb拥有很高的品牌认知度,酒店无需像在OTA平台那样,依靠投放大量广告吸引订单需求。分销成本可能更符合酒店的预期,这样 Airbnb与酒店的关系就不会过于对立。

影响:随着各大平台争夺订单需求,平台佣金可能会继续上升。Airbnb不一定会一直保持较低的佣金。如果Airbnb佣金增加(假设Airbnb将推出忠诚度计划),酒店可能难以与Airbnb竞争。

专注是关键

Airbnb在持续尝试。该公司正忙于构建一个端到端的平台,包括其现有的体验产品,以及围绕旅行规划和交通的新项目。

缺乏聚焦和竞争侧重可能会导致Airbnb步履蹒跚, 但Google可能会继续深耕旅行者搜索和预订旅游。当然,OTA的双头垄断也将继续发展变化。

真正的关键是专注。分销渠道变得日趋复杂是酒店无法控制的事情,因此,酒店必须继续做最擅长的事情:为客人提供在其他地方无法获得的一致性体验。(本文由Juli编译自PhocusWire)

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