投入巨大且回报周期长,国际品牌体育营销如何有效复制到中国旅游市场?

随着整齐划一的步伐,阿联酋航空9名穿着紧身制服与高跟鞋的空姐,缓步走向以美国洛杉矶道奇队为主场的棒球赛场中央,表演安全飞行演示。

上述视频为2016年5月24日,阿联酋航空作为道奇队官方指定航空合作伙伴,受邀为球队进行开球仪式的场景。截至目前,此视频在YouTube上的总播放量为968万次。

继2015年亮相葡萄牙里斯本为本菲卡足球俱乐部开球后,此番阿联酋航空更是将整个棒球场打扮成机场风格,观众通过如登机门一般的验票口领取“登机牌”样式的球票及行李吊牌入场观赛,让现场观众们模拟体验了一次阿联酋航空的登机服务,如此声势浩大的营销,旨在宣传阿联酋航空新增的洛杉矶至迪拜的两个新航班的开航。

这场营销策划由全球领先的体育营销机构拉加代尔体育全权操刀。2016年,拉加代尔体育在上海成立分公司(以下简称拉加代尔中国),力图借助海内外优质体育资源,一方面帮助中国企业、政府及品牌扩展国际化业务,一方面促进海外品牌客户布局中国市场。近期,环球旅讯专访了拉加代尔体育大中华区副总裁李莹,探讨中国旅游企业如何借助体育赛事开拓营销模式。 

拉加代尔体育大中华区副总裁李莹

借体育IP打开市场

2018年世界杯,中国7家本土品牌扎堆登陆俄罗斯,占据其赞助席位三分之一有余。有商务杂志分析,2018年世界杯赞助金额总计约24亿美元,中国企业贡献超8亿美元。6月29日,国际足联正式公布2018世界杯门票销售数据,中国球迷以42968张球票排名全球第八。

据国家文化和旅游部测算,中国体育旅游市场正以30%-40%的速度增长,远高于全球体育旅游产业的年均增速(15%),按此速度,到2020年我国体育旅游产业规模有望达到7600-11000亿元。

“拉加代尔中国看到了这样的大趋势。”李莹表示,“虽然目前拉加代尔与中国旅游企业或品牌达成合作的案例并不多,但在全球范围内与旅企有丰富的合作经验,如阿联酋航空、新加坡航空、新加坡滨海湾金沙酒店,以及诸多欧洲新兴的民宿企业等。”在李莹看来,这些成熟的经验都可以更好地服务于中国旅企。

李莹从拉加代尔体育帮助阿联酋航空进行的诸多体育营销案例中,挑选了后者与世界一级方程式锦标赛进行介绍:

“当时阿联酋航空发展的两大主要痛点,一是如何通过一个国际体育赛事完成其全球化战略发展,并触及阿联酋航空在全球十几个重点战略部署航线的品牌激活。二是如何改变国际商旅客消费观念,将阿联酋航空作为如亚洲至美洲或欧洲等国际长途航空线路的最佳中转站选择。”

由此,拉加代尔体育在2013年帮助阿联酋航空牵手F1,开展为期五年的全球独家合作。“F1是国际上与奥运会及世界杯比肩的世界三大体育IP之一,也是这三大赛事中唯一全年在全世界范围内有21站大奖赛的体育项目。”李莹说,借助F1品牌,阿联酋航空五年来获得了广泛的海外媒体曝光,并在F1重点布局的21个市场里获得了持续的航空承运旅客数量增长。2018年5月,拉加代尔助力阿联酋航空与F1合作续约至2023年。

通过如此大手笔的体育IP曝光,确实能将企业实力淋漓尽致地展现在消费者面前。但赞助国际性赛事,对于中国旅游企业来说难度不言而喻。

摆在中国旅游企业面前最现实的问题,是体育营销投入巨大,品牌营销回报周期长,类似于阿联酋航空和F1赛事这样长线及高额的营销投入,细数中国航空、OTA和酒店的巨头,能为之投入重金的少之又少。同时,巨额的投资究竟能带来多少回报始终是横亘在中国旅游企业心中的顾虑,比赛场馆电子屏不断闪现和切换的广告最终能否真正影响消费者的消费决策,又有着极大的不确定性。

其次,对于中国玩家而言,中国已经是一个巨大的出入境客源地,中国航司哪怕国际化也是以服务中国用户为主,显然缺乏阿联酋航空那种没有国际旅客中转将难以为继的弹丸之地的危机感,因此更倾向于在国内市场进行营销,对于海外市场的营销投入动力不足。就算要在海外市场进行体育营销,大概率也只会从区域性体育赛事或俱乐部切入,南航与澳大利亚橄榄球联盟的阿德莱德乌鸦俱乐部于2017年签署赞助协议就是最好的例子。

而OTA、酒店及主题公园,对于体育营销的顾虑也是相似的。针对上述痛点,李莹表示,普遍缺乏经验的旅游企业,通常对体育赛事营销存在赞助费用极高的误解。“而基于拉加代尔丰富的体育赛事/球星资源,除世界杯这类天价赞助外,我们还有许多小而美的赞助模式,帮助旅游企业在垂直领域,针对其目标市场人群,实现精准的营销效果。”

如2014年至2018年,拉加代尔通过与携程的海外部门达成合作,帮助后者作为女子网球年终总决赛(WTA Finals)中国官方旅行机构,实现五年的长线营销案例。

“当时,携程将东南亚市场作为其出海战略的重点部署地。”李莹介绍,携程希望打破中国消费者认为东南亚只有新马泰线路等经典旅游产品的传统观点,通过更多新玩法与新旅游打卡胜地吸引中国消费者通过携程平台购买东南亚旅游产品。“因此我们选择了2014-2018年于新加坡开展的女子网球世界最高级别赛事WTA Finals。”

“比赛期间,携程作为WTA Finals中国官方旅行机构,在比赛现场及相关的广告获得了一定品牌露出,而WTA Finals也通过携程平台在中国市场得到了赛事宣传。”李莹表示。

此外,2018年,拉加代尔中国首次尝试为德国甲级足球联赛完成了虚拟广告的全面部署,即实现不同国家、地区在转播同一场比赛时,各国观众能看到不同的滚动品牌广告,此技术将大大提高体育赛事广告的针对性及内容展示的丰富性。

赛事赞助仅是体育营销的入场券

“拉加代尔中国现与国内超过800家不同行业的客户正进行和探讨体育营销合作,主要分为家电、快消、金融与大众服务四大品类。”李莹表示,旗下分别有帮助海信作为2018年世界杯官方赞助商在国际市场的品牌激活,及2017年协助青岛啤酒打造亚冠直通车等经典营销案例。

李莹介绍说,拉加代尔体育在全球发展超过50年,目前在全球范围内拥有丰富的独家合作及官方合作资源,囊括60000多家赛事版权商、知名品牌和转播商,合作伙伴还包括亚足联全球独家版权及赞助运营权和几大美国职业体育联盟等,“所以我们本身能给到中国旅游企业的选择非常多”。

其次,2018年9月,拉加代尔中国正式引入拉加代尔体育旗下品牌营销机构Lagardère Plus。“此品牌营销机构主要承担品牌咨询、分析和赞助权益执行等工作。”李莹表示,品牌咨询即Lagardère Plus通过接触客户、数据分析等帮助品牌了解、考量与匹配最切合品牌需求的体育资源,并提供具体的激活执行方案。“Lagardère Plus中国团队通过与全球20多个国家的Lagardère Plus团队协作,整合资源,实现全球化业务连接,共同落地营销项目。”

以海信2018年世界杯营销为例,李莹介绍说,世界杯期间,拉加代尔中国为海信打造专属世界杯主题双层巴士,自世界杯开幕前一天从西班牙开启途径11个国家与城市,直抵莫斯科的“See the Incredible ”之旅,在其中6大主要城市邀请世界级足球巨星与当地球迷互动打卡,并在英国团队协助下,实现包括YouTube、Facebook、Twitter等国际主流社交媒体曝光。

2018年世界杯决赛前夕,拉加代尔中国还与公司旗下的主营全球范围体育旅游会展公司VIP Sportstravel联手,实现将海信近500名来自全国各地的VIP客户经销商与海信高管接送至莫斯科,于莫斯科音乐厅召开海信历史上最大规模的全球客户大会,并设计与定制了这近500名客户在俄罗斯世界杯期间所有的旅游、餐饮及观赛全过程。

在李莹看来,“体育赛事赞助只是品牌露出及体育营销的入场券,如何结合体育旅游等多样形式将票务、球星见面等零散权益打造成整体思路与创意,才能够更好地将营销效果达到最大化。”

因此,如何打破中国企业普遍存在的短线营销意识同样也是拉加代尔中国未来的一大挑战。李莹向环球旅讯介绍其合作多年的世界软件开发商SAP的“1:3”赞助理念,“即如果SAP打算花费100万赞助一项体育赛事,一定会做好300万额外基于票务权益激活及创意营销的费用预算。”

而针对国内企业通常只在赞助体育赛事期间进行单一品牌曝光的营销理念,李莹表示:“中国企业营销理念的转变,我们没办法一蹴而就。企业是否有能力激活其通过赞助拿到的票务权益,完成现场款待及丰富的营销活动等都是拉加代尔中国自身需要承担的责任和义务。目前,拉加代尔中国正尽力争取以1:1甚至是1:0.5的赞助及后期品牌激活费用比例实现中国旅游企业的全方位营销。”

融合体育赛事元素,提供更多元的营销新玩法

随着互联网的发展,中国用户拥有越来越多旅行方式、行程及体验的选择。且随着消费升级,用户对于定制化旅游的需求明显加剧,尤其针对存在一定语言障碍及文化差异的海外市场,“如何通过添加体育赛事元素为用户提供独特的定制化旅游体验,是拉加代尔中国能与中国旅企深度合作的契机。”李莹表示。 

比如和携程合作的案例中,赛后拉加代尔中国为携程提供的普通及VIP赛事款待票务,也同样在新加坡旅行局的支持下,让因WTA Finals而来到新加坡旅游的携程游客们享受独有的定制旅游产品。

随着互联网的飞速发展,旅游企业的营销模式逐渐由传统的平面或机场广告等转向社交媒体传播,包括内容策划、KOL引流、网红打卡等多种形式,平台也不限于微博、微信及近年来不断兴起的小红书、抖音、快手等。

面对如此多元化的营销竞争,李莹认为,国际体育赛事因其流传时间悠久,具有强而稳定的“IP”属性,覆盖全球大范围铁杆粉丝,不仅可以作为旅企营销内容中的强有力创新,也能大大降低其投资回报风险。

同时,区别于国外体育营销只是单纯的商业行为,国内体育营销在政府和社会各界支持下飞速发展,如何考量一场体育营销的效果与价值标准也在发生着变化。

“早期中国的合作企业通常更在意直观的媒体曝光度,如一场比赛中品牌曝光时长及观赛人数,换算成品牌投入平面/电视媒体所达到的媒体价值。”李莹介绍,海信的“See the Incredible”之旅活动期间,共实现1.9亿个媒体平台相关视频浏览量及1477万美元的国际足联官网媒体价值,同时,“Hisense”作为话题在社交媒体被使用15000次,共获得超过500篇社交媒体博文报道,及总计3.5亿社交媒体总浏览量。

“对比过去,现在的品牌主越来越注重消费者对于品牌服务或产品认知的改变和优化,以及最终能否刺激消费。”李莹表示其十分乐见品牌主的诉求变化,因此除企业本身的消费数据考量外,“拉加代尔中国还将分别通过线上线下渠道,以抽样问卷调查及业内专业调研报告等形式了解每一场营销对于品牌的激活效果。”

最后,谈及中国未来的体育旅游市场,李莹表示,“拉加代尔中国将通过把握更多囊括足球、网球、高尔夫等多项区域性赛事不断强化自己的羽翼,供国内旅游企业选择。”今年1月17日,拉加代尔体育宣布与英雄联盟欧洲冠军联赛达成长期独家合作,“基于电竞合作,拉加代尔中国接下来在中国体育营销市场将会有大动作。”

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