酒店拥抱“体验经济”的三大要素:服务、体验、数字化

【环球旅讯】本月,Atif Rafiq被任命为美高梅国际酒店集团商业发展总裁,这打破了美高梅过往一直只聘用业界人士的惯例。因为Atif Rafiq此前在沃尔沃汽车担任首席数字官和全球首席创新官长达2年,他也曾在亚马逊、高盛、麦当劳、雅虎等公司任职。

此次任命在一定程度上代表了美高梅对酒店运营观念的转变,从传统方式逐渐过渡到了对数字体验的重视。Atif Rafiq接受Skift采访时曾表示,“作为一名前硅谷企业员工,我希望能从科技公司的角度出发,将线上和线下服务进行有机结合。”

这种观念也正是Airbnb成功的关键所在。Airbnb的核心是一家提供住宿预订服务、依靠房东打造独特入住体验的科技企业。至于体验服务,这只是Airbnb选择营销自身平台力量的一种方式。

相比之下,酒店则拥有自身的产品服务,并专注于对其产品服务及住宿体验的营销。尽管酒店和Airbnb的两种模式不同,但两者都在为消费者提供住宿服务。而Airbnb通过打造独特入住体验吸引了许多旅客,成功在酒店业务中分得一杯羹。Airbnb为客人提供的民宿体验很难被酒店复制。

与“个性化”类似,“体验经济”也已经成为了一个模糊的概念。

根据波士顿酒店评论的说法,“体验经济”一词始于上世纪90年代末的几个简单概念——逃避主义、教育、娱乐、审美,后来逐渐覆盖了个性化、社区、本地化、友好性、偶然性和道德消费等概念。

但没有酒店或短租平台服务可以覆盖到上述的所有方面。事实上,Airbnb和酒店的目标都是让客人享受偶然获得的体验,而不是单纯地创造并交付体验。

酒店在打造优质体验时必须综合考虑三大关键要素:酒店服务、体验和数字化。

酒店服务

在酒店服务专业方面,酒店与短租平台相比占据着一定的优势。人与人之间的接触无法被替代,酒店在此基础上还保持了服务的一致性和真实性。Airbnb在保持产品服务一致性体验上面临挑战,这可能是该平台面临的最大挑战。Airbnb无法保障房东是否能及时响应、解决突发问题,同时也无法预知房东是否会过于积极,过于频繁地出入民宿而打搅到客人。

此外,客人的每次入住体验都不尽相同。客人无法了解到民宿内是否配备了其旅途所需的一切,房子有可能存在异味或出现更糟糕的局面,邻居房子可能会像一个垃圾场,而智能门锁也可能被堵塞。

对于部分客人而言,不确定性和独特体验正是民宿的魅力所在,但大部分客人仍然希望入住的房源能够符合他们的喜好。在体验经济中将线下和线上服务进行结合仍然是一大挑战,酒店在各个接触点所设置的人工服务以及高效的问题解决能力,目前仍然无法被取代。

体验

为了提升自身体验的竞争力,部分酒店会对服务进行精心设计——按需提供健身设备、名人高尔夫、摄影、烹饪课程以及限量版豪华轿车服务等。

为小部分群体打造特定的体验活动与为客人提供当地社区文化体验有所不同。Airbnb打造的体验项目其实就是酒店一直在通过礼宾服务提供的当地导游带领的旅行、冒险和目的地活动。酒店想要为旅客提供当地体验也未尝不可。

以Standard Hotels为例,该酒店十分擅长围绕酒店附近的地点进行活动推荐,但该酒店真正打动人的一点是为特定受众提供个性化服务。Standard Hotels在客房服务上也保持了一致性。从根本上来看,体验注重的是客人的感受,迎合不同客人的审美是推动这一业务成功的关键。但即使一家酒店的200个客房看上去都一样,该酒店仍然可以在优化体验方面开辟出自己的道路。

数字化

无论前期投入了多少资源,酒店仍然很难了解每位客人的在线体验需求。部分客人希望前台工作人员能与其进行深度沟通(不需要排队),但其他客人的想法可能并非如此。许多客人都希望可在移动端办理入住手续并入住带有智能门锁的客房,但同时他们也希望服务人员能在有需要的时候提供帮助,并且希望能够通过短信方式传达需求。Runtriz预计今年使用在线服务的移动端用户占比将达到80%。全球营销信息服务公司J.D. Power & Associates调查显示,使用酒店App的客人对酒店的满意度和忠诚度普遍更高。

另一方面,70%的酒店忠诚度计划会员都下载了酒店App。无论酒店选择使用怎样的工具,其最终目标都应像TripAdvisor CEO Stephen Kaufer所提出的那样,为旅客提供“全方位的旅行体验”。对于TripAdvisor而言,这一目标意味着需要促使旅客在旅行全程都使用TripAdvisor的App。对于酒店而言,要实现这一目标则需要利用在线服务为旅客打造个性化的优质体验,借助先进的技术平台提升旅客在各个接触环节的参与度,打造酒店服务的一致性。

体验经济并非什么新鲜事物,这一概念20年前就早已存在。Pine和Gilmore在哈佛商业评论构思这一概念时就注意到了其中的两个维度,即客户参与和连接。

参与可以像交响乐一样是被动的,也可以像滑雪活动一样主动,但这两种方式都“有助于感知他人体验到的视觉和听觉活动”。连接代表的则是“将客户与活动联系起来”的环境关系,属于一种从吸收到沉浸的接受过程。

这些原则在现今也同样适用。客人面临的体验获取渠道越来越多,Airbnb平台和酒店App为客人提供了更多的服务选项,而客人在入住期间也能享受到各种数字化体验服务。

在某种程度上,酒店服务和体验几乎并未改变,真正改变的是为客人和酒店创造无间断沟通交流渠道的在线平台。(本文由Elena编译自Runtriz)

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