互通会员,支付宝也要帮酒店打造直销平台

【环球旅讯】如果说,微信生态为酒店开辟的是一个独立的引流转化渠道,那么支付宝在酒店上的打法就大有不同了。

2018年9月,支付宝正式上线小程序时,蚂蚁金服CEO井贤栋称,至少在未来三年,支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

环球旅讯关注到,日前,支付宝小程序“会员订酒店”上线。该小程序支持以用户的支付宝会员自动匹配酒店会员等级,从而支持用户以酒店会员价预订客房且享受专属权益。

“会员订酒店”本质上是一个垂直搜索平台,平台上的酒店可按地点时间、位置/商圈、价格/星级分类排序。从用户端来看,类似于一个酒店预订的OTA。

“会员订酒店”小程序由上海磐途网络科技有限公司(以下简称“磐途”)提供,磐途CEO施叶斌向环球旅讯强调,这并非是要在支付宝内再打造一个平台,而是在支付宝已有接口上优化、运营酒店的直销。同时,这个小程序也只是支付宝运营酒店流量的冰山一角。

酒店在支付宝内的入口

“会员订酒店”小程序内目前已经支持预订君澜、美豪旗下的酒店客房,开元、亚朵酒店正在上线中。

对用户来说,用会员价预订到一间客房的前提是:授权小程序获取当前支付宝等级,匹配到酒店会籍注册成为酒店会员。支付宝会员等级越高,匹配的酒店等级也越高。

譬如现“会员订酒店”小程序上的君澜酒店,其会员等级分为逸卡、金卡、白金卡,分别对应支付宝会员等级的大众与黄金等级、铂金、钻石。同时,注册的如逸卡会员还能直享“客房代金券”、“客房免费升级券”、“订房9.5折”等等权益。

据环球旅讯观察,以浙江世贸君澜大酒店的山景标准双床房为例(以一样的含双早、立即确认的套餐为对比标准),其6月25日在此小程序上的客房价比同天内在携程低了100元左右,比飞猪低了30元,与君澜官方微信小程序上价格一致。

事实上,支付宝APP内发力酒店消费场景,并不是起步于这个第三方小程序。

目前,在支付宝首页的卡包入口内,旅游、酒店一栏就已经实现了支付宝与格林酒店、亚朵、开元、华住、锦江国际等国内大多主流酒店集团的会员互通。用户在此领取酒店集团会员卡后,其支付宝会员信息就会和酒店集团CRM会员信息进行匹配。

而磐途正是酒店对接支付宝会员体系、酒店在支付宝场景内开展直销平台的桥梁。施叶斌表示,“支付宝不可能一个个对接酒店集团,磐途则是支付宝在酒店领域的技术服务商,提供譬如打通会员体系、开发支付宝小程序、开发卡包功能等服务。”

以君澜酒店在支付宝内的卡包为例,其卡包具备酒店预订、查看会员权益、生活号的功能:酒店预订直连君澜酒店小程序,支持酒店直销;生活号则连接到君澜度假的内容营销账号,可推送各类促销和互动活动至用户。可以说,卡包入口实则是打通了内容营销-预订-服务的闭环。

此前支付宝业务负责人管仲在接受媒体采访时也曾表示,生活号先于支付宝小程序上线,在小程序上线后支付宝给了生活号更清晰的定位,通过引导商户经营一些针对性的内容,之后则跟场景结合做内容中心化分流。

施叶斌还解释,“会员订酒店”小程序实现的只是后续的流量集中分发,也是数据应用的一种尝试。“最核心的合作还是在酒店会员与支付宝会员互通上,这个小程序的出现是因为用户需要一个更聚合型的平台来查询、预订。”

据了解,磐途2017年开始和支付宝建立合作。在此之前,磐途拥有多途公司、卡趣平台在酒店领域、会员体系共享上的创业经验。

“我们部分的创始团队也来自于卡趣,此前自己做C端产品行不通,发现还是需要大平台的流量和背书。正好支付宝2017年引入了开放平台技术服务商,它也希望接触和展开更多的线下场景,不想自己越做越重。”施叶斌如是说道。

“我们与OTA有着本质区别”

值得关注的是,“会员订酒店”小程序首页有这三项宣传语:“官方直订”、“极速退改”、“会员权益”。

最后一项很好理解,即小程序的核心功能。而要做到前两项,小程序必须与酒店集团的PMS对接,即酒店能够直接控制渠道价格、实时库存更新。

然而,目前小程序内上线的大多数酒店客房虽然都支持预订,但是皆标注了“不可取消”的标签。君澜酒店相关业务负责人君君(化名)表示,君澜酒店的确与该小程序实现了系统直连,只不过目前功能还在更新中,未来“极速退改”是一定能够实现的。

虽然“会员订酒店”小程序看上去很像支付宝里的一个小型OTA,但施叶斌表示,这两者有着本质的区别。

首先,小程序内的所有订单数据与酒店集团APP、官方小程序内同步;会员在酒店官网能够享受到的权益在“会员订酒店”内完全也都一样享受;而且磐途并不从中收取佣金费用,用户的付款额直接给酒店;此外,酒店向支付宝支付通道费,磐途则从中抽取千分之二到三的返佣点。

未来小程序内的酒店排序规则也会遵循会员逻辑,即根据用户的会员身份、收藏的房源优先展示相关的酒店集团品牌。

“我们依然定义自己是酒店的直销渠道,用酒店自身的直销系统、部门团队就能支撑这个产品,而且支付宝想要为酒店搭建的始终是直销场景,这不会是一个有着OTA基因的东西。”

施叶斌还透露,目前与支付宝合作较早的酒店集团,如如家支付宝内的订单数(主要是其支付宝小程序和卡包内预订入口)每天都大约在一千上下,客单价约300元。再如开元到目前为止在支付宝新增会员达100万。但在订单转化上效果并不明显,每天登陆用户的实际付费率只有1%-3%。

“但我们也观察到,从酒店卡包H5会员卡到其官方小程序,转化率提升了5倍。现在‘会员订酒店’仍在公测阶段,未来覆盖酒店范围更广后,相信能够有更好的效果。”

此外,前期订单转化比较高的酒店类型仍然是经济型连锁酒店和中端酒店,施叶斌表示也是因为支付宝活跃用户比较年轻化,但后期会对像君澜这种高端酒店做优化。

据了解,拓展酒店集团入驻的业务线仍由支付宝方负责,而支付宝未来的目标是覆盖全国绝大数的酒店集团,尚美、格林酒店、丽呈也都即将与支付宝打通会员体系。施叶斌表示,至于“会员订酒店”小程序上,至少全国排名前二十的酒店集团都会上线。

而在酒店领域的纵向发展,磐途的股东杭州绿云软件有限公司将给予磐途在与酒店对接系统、实现直连上的技术支持。

据君君提供信息,君澜自上线支付宝卡包以来,2018年转化了6万多支付宝会员。而考虑到战略伙伴绿云为其免费开发系统与功能,这6万多会员的获客成本几近为零。

他提到:“君澜酒店上线这个小程序的理由很简单,就是想转化支付宝的会员。第二,君澜和磐途直连系统,足够透明,有客房价格掌控权。”

支付宝能帮酒店到哪一步?

酒店之所以愿意加入“会员订酒店”,毫无疑问,一切依然与流量有关。阿里巴巴集团2019财年财报显示,支付宝及其合作伙伴服务的用户超过10亿。

而就小程序来看,据支付宝团队今年1月份的对外公开数据,支付小程序DAU正式突破2.3亿,追平阿拉丁2018年小程序年度报告中公布的微信小程序2.3亿的量级。

目前“会员订酒店”小程序并未正式向大众推广。但支付宝曾和如家试验过在支付宝APP首页给如家做推送。施叶斌表示,支付宝内部有公开的招商界面,磐途已经接通,酒店集团如果想要进行一定的流量露出,可以借此这个通道与支付宝合作。

此外,他还提到,支付宝内积累的消费数据能够帮酒店分析出潜在用户,而且支付宝还会开放其大数据分析能力给酒店,帮其起到一定程度的用户管理,从而更精准营销。

毫无疑问,在双方联合营销发力下,酒店则能够通过支付宝小程序上以较低的转化成本带来大量会员流量。只不过,这种一次转化而来的会员的粘度还不得而知。支付宝会员打通了多个酒店集团,用户有着多个酒店会员身份,其实更方便他们在不同酒店间选择转换。

譬如,在“会员订酒店”这样主打会员优惠的搜索引擎内,用户依然可以方便比价。相比美豪酒店对支付宝大众会员8.5折的优惠,君澜对大众会员则是9.5折的优惠。酒店集团该如何避免让因会员优惠而来的用户不被更优惠的竞争酒店集团吸引走?

就打通会员体系来看,环球旅讯评论员朱明生认为,倘若酒店与OTA、支付宝打通会员体系、共享权益,实则是让酒店会员价值的差异点消失,损耗了酒店直销渠道。

“这样一来,用户在官网预订才有的礼遇、积分在其他渠道就能享受到了,那还有什么理由去官网预订呢?况且OTA、’会员订酒店’小程序的预订体验就好过酒店直营APP、官网。用户最终只会保留对他最有意义的那一个通道。”

而至于“会员订酒店”可能为酒店带来的订单增量,能否抵消掉直销流失的订单?朱明生认为,现在还不能下结论,“本质上来看,这仍然是一个分销渠道,但是建立和维护直销渠道、营销的确是酒店的必然战略。

支付宝运营酒店,想象力还有哪些?

虽然都入局小程序开发,但在微信和支付宝完全不同的生态内容影响下,其小程序有着完全不同的特性。

相较于微信小程序因社交、游戏产生出爆款,支付宝小程序则准确瞄准于“生活服务”和“商家”两个类别,加上阿里服务B端的基因,支付宝小程序的确在精细化运营商家上有着先天优势。

就“会员订酒店”小程序来看,虽然磐途是一个第三方服务开发商,可类比微信上的酒店直销技术解决商,支付宝也同样不参与具体业务对接;但以支付宝会员等级兑换酒店等级,支付宝在其中起到的背书作用更大,与商家的联系更紧密。

“会员订酒店”内权益商城的产品,也是以支付宝会员积分兑换旅行中的住、行环节的服务。比如,支付宝铂金及以上会员可用88个积分兑换“独立候机休息室服务”。

此外,支付宝的优势也在于是阿里生态下的强大的联动能力和跨界可能。施叶斌提到,现在酒店集团和磐途对接一次,就等于对接到阿里生态下的如高德、口碑,不需再二次对接。

提到与携程等OTA之间的竞合,他认为,如果是从直销与分销渠道竞争来看,酒店集团加强建设直销渠道早就是一个不可阻挡的趋势。

虽然水到渠成,但仍缺引流源头。工具属性的应用始终难逃打开率低的缺陷,支付宝小程序如何留住用户、如何培养起订酒店前上支付宝的用户习惯,也是支付宝和磐途共同要解决的问题。

而另一个博弈点在于,会员资产是酒店集团的核心,在酒店会员信息互通的程度上,酒店和支付宝之间打通的深度,以及数据信息的保护和流失,都存在许多未知。

施叶斌表示,目前磐途处于微亏损阶段,但预计今年在酒店数量提升之后,可以保持初步盈亏平衡。而除了从酒店的支付通道费用返佣外,磐途也依托于支付宝的金融业务提供衍生服务,比如成为支付宝分期付款的产品代理人,从中提取佣金。

据了解,磐途也将在近期内完成B轮融资,目前正在接洽阿里周边的生态基金。

始终,施叶斌看待磐途在支付宝里面的价值是自身对酒店商户的数据能量做优化和分发,而至于支付宝的立场,他表示,支付宝需要开展更多的线下场景,最终仍然是为了加强商户对其支付工具的黏性,支付业务和金融业务才是支付宝的核心。

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