东呈程新华:本土酒店品牌和地产合作的新机遇已经到来

【环球旅讯】最近至少有两件让东呈国际集团(以下简称“东呈”)创始人、董事长兼CEO程新华喜出望外的事情。

一个是东呈在6月28日举办的中国酒店房地产峰会前向地产商发出了邀请,超过一百位中小企业董事长报名参加,大大超出了程新华预期的30-50人。

东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华

另一件事情是,业务员向程新华报告,越来越多的中小型地产类加盟商开始关注本土酒店品牌,甚至有一个山西的加盟项目正在洲际和东呈之间做选择,程新华感慨:“东呈和洲际在同一个拳台上对战,这放在以前的地产项目上完全不敢想象。”

除了这两件事情,种种迹象也让程新华感觉到,曾经本土品牌和地产商的合作少,导致本土品牌在国内丢失了大半江山。但随着大环境的变化,以及地产商、酒店管理公司和消费者观念的变化,本土品牌现在有机会把丢失的江山夺回来。

酒店与地产深度耦合

早在去年,东呈便与地产销售策划公司十方集团建立合作关系,后者的合作伙伴还包括铂涛、温德姆等酒店集团。

中国酒店房地产峰会现场

东呈总裁高级助理张青珣解释,东呈与十方早期的合作模式是:十方为酒店管理公司寻找提供物业的地产商,双方发生交易后,物业依照酒店的标准装修设计,挂牌子开始运营。目前十方与铂涛、温德姆的合作模式也是如此。

这种情况下,地产商、地产销售策划公司以及酒店管理公司的心态并不一致。程新华揣摩,地产商关心建好的房子使用谁的品牌能为物业增值,但并不关心酒店具体的运营情况。酒店管理方埋头研发自己的产品,但很少管楼建的怎么样。地产销售策划公司则更关心如何用更高的房价把房子卖出去。

三者都没有考虑到产品流向市场之后,是终端消费者在使用。最后容易导致生产的产品与当地市场消费水平不匹配、与终端消费者脱节、运营业绩不理想的结果。在短期的试点之后,程新华感觉这种方式难以持久发展。

思考过后,东呈决定与十方建立一个带有合资公司性质的地产商业部,十方在前期负责调研市场和消费者,双方商讨需要的物业规模、装修设计、酒店品牌等,并将信息传达给地产商。

在一线城市周边地区、二三四线城市核心地区中,地产商面临为自持物业去库存的压力,包括存量地产以及获取地皮还没盖房的准存量地产,十方和东呈主要瞄准这部分物业。在新模式中,业主是地产商或者十方,收取酒店经营的收益。东呈输出其品牌和酒店运营能力,收取加盟费和管理费。

既然这种模式在操作过程中更复杂,承担的风险也更高,为什么地产策划公司不把更多精力放在简单的合作上?“他们是吃过亏的。在过去找物业贴牌的模式中,因为没有经过市场调研,有些店最后经营不下去,销售策划公司无法兑现向业主承诺的回报,现在也不敢这样做下去了。”程新华解释。

程新华称,虽然许多酒店品牌都在尝试酒店+地产模式,但开展这种深度合作的,东呈还是第一个。

多品牌消化大宗物业

目前东呈的酒店+地产项目已签约10多个地产项目,随之而来的是20多个酒店项目,一个地产项目可能以一高一低的组合方式搭载多个品牌。

程新华观察到,在中国的二三四线城市,消费者的需求是混合型的,春节返乡、招商引资、政府招待等对酒店的需求都不同。东呈旗下的15个品牌覆盖高中低端,目前这种模式中没有主推哪些品牌,而是通过市场调研和对地产项目的考察灵活搭配,以满足不同人群的需求。

“如果可能的话,我们当然希望能在一线城市最好的地段投入经营。但现实是,一线城市酒店竞争激烈且趋于饱和,房地产的项目逐渐下沉,物业规模以前动辄两、三万平方,现在多在几千平方。”张青珣称。

地产商在合作中也提出了自己的要求,包括需要东呈提供一个达到期望范围的测算报告,保证未来的投资回报率。程新华表示,目前市面上的年投资回报率在6%-8%,东呈相比之下会稍高一些,投资回报周期大概也是正常的3-5年。

对于这个酒店+地产项目,程新华没有提出具体的签约或开业目标,一个原因在于,他认为在没有进行市场调研之前谈目标并不现实,另一个原因在于他对这个项目的自信。

“我们现在还处于试点阶段,当这个模式跑通之后,东呈将开创酒店业与地产商规模化合作的先河,这是其他酒店集团目前不具备的实力,到时候我就不需要担心数量问题了。”程新华表示,下一步还会考虑与地产商打通会员体系和供应链。

“本土品牌与地产商合作的机会已经来临”

据程新华的观察,过去地产项目多引进外资品牌,以达到哄抬地价和房价、以低廉的价格获取土地资源的目的。在那个时代,地产商无一不追逐大品牌、洋品牌、全服务酒店(以下简称“大、洋、全”),且不以长期、稳定回报为目的,但对本土品牌嗤之以鼻。

进入存量市场之后,非一线城市、非核心地段滞留了大批存量地产,不是这些地区以及所在的中小地产商遭到外资品牌的拒绝,就是外资品牌在运营时受到其基因的限制,难以做好本土化运营。

这就逼迫曾经追求大、洋、全的地产商,慢慢把目光投向适合的品牌、务实的运营、有限服务酒店(以下简称“适、实、限”),并希望能长期运营,得到稳定回报。

“长期以来,和外资品牌相比,本土品牌显得‘矮矬穷’,但这也逼出了我们务实、讲求效率的特点。当中国的酒店集团发展到和洋品牌在市场号召力上势均力敌时,我们更契合中国市场,管理思路、对于消费者的理解、下沉的方式也更到位,优势就出来了。”程新华认为,最好的证明就是这次的峰会吸引了上百个中小企业董事长报名参加。

加上现在消费者不仅讲究牌面,还追求性价比,集中体现在一线城市周边和二三线城市的存量物业中,本土品牌的消费力明显高于国际酒店品牌。从人才角度观察,越来越多的国际酒店管理人才也开始投身到本土酒店品牌。

“本土品牌与地产商合作的机会已经来临。”程新华再三强调。

如果探讨本土酒店、公寓与地产商的合作历史,斯维登是较早尝试的一个。通过与房地产签注合作,斯维登将运营和管理房地产开发出来的闲置不动产。

近两年,亚朵、铂涛等本土品牌也在尝试酒店+地产。不久前,华住与光大安石成立投资平台“安住此间”,共同设立泛居住地产投资基金,专项投资于中国境内的酒店及公寓等居住类不动产物业。其模式是安住此间采用基金模式,先通过物业的收购来持有资产,之后对物业重新定位和改造翻新,通过华住的品牌输出和高效运营,提高盈利能力。

不过在程新华看来,这些模式要么是接盘运营,要么物业持有者和实际运营酒店的主体关系松散,真正能从源头开始以消费者为导向,考虑最终用户使用感受的模式依然少之又少。

后记

不管是在与程新华的沟通中,还是在东呈商业纪实作品《再多一点》中,程新华的东方酒店梦想都曾多次被提及,那便是让东呈成为东方生活方式的使者,将中国本土品牌慢慢开到全世界。

东呈在全球200座城市布局2500家门店,积累了3000万忠实付费会员。目前还在以平均每年新增签约900家、新增开业500家门店的速度不断扩张。

年初,程新华在接受环球旅讯采访时称,东呈不管在收益结构,还是现金流和盈利状况上的状态都很健康,这是东呈2019年一系列调整背后最有力的支持,包括按品牌线设计新的事业群机制、设立用户运营事业部等。

可以想象,这同时也会成为东呈尝试酒店+地产模式、成立地产商业部的有力支持,在未来东呈拓展存量市场中也提供一定的帮助。

面对大家都在尝试的酒店+地产模式,程新华显得很从容。“本土品牌和地产商的合作还是一片大蓝海,不是你的模式存在,我的模式就不行的关系。大家一起重视这个市场,反而是好事。”

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