打破酒店边界,雅高集团新忠诚度计划“ALL”有何变化和突破?

【环球旅讯】品牌在消费者的生活中,应该扮演怎样的角色?

对于酒店品牌而言,如果至今在人们心中也只能和住宿、睡眠联系起来,这说明它已经过时了。

但如果酒店品牌利用自身的数字生态系统触达了人们生活的其他领域,其传统酒店服务的根基是否会因此被动摇?酒店销售其他产品时,是否也可以像销售核心的住宿产品一样为消费者提供同样的体验?

在谈论企业的数字战略时,这些都是绕不开的问题。

而对于雅高集团首席数字官(负责数字化、分销、销售和信息系统)Maud Bailly来说,有一件事是非常清晰的。

“我始终相信一点——关注人与人之间的接触。我们不会完全数字化。我的任务是增强品牌与客人的人性化关系。我们掌控与客人的互动关系,而不是数字化平台掌控。”Maud说道。

Maud认为,人脸识别、替代支付方式和人工智能都是帮助酒店与客人建立联系的方式。“我们认为这些技术将为酒店业主和酒店员工赋能。给客人带来欢乐的同时,提高每家酒店的盈利能力,”她说。

酒店不只是睡觉的地方

雅高称其关注点已经从拥有酒店,转变为维系与客人的互动关系,服务于旅行者的期待和体验需求。

对传统酒店来说,转变的过程需要充分利用数据、技术和员工所掌握的技能等现有资源,为灵活转型打下基础。通过“快速试错,快速学习”的方式努力改进。

对于雅高来说,转型的关键在于全方位聚焦客人的生活、娱乐和工作。总部位于巴黎的雅高集团拥有38个品牌,约4800家酒店。不仅如此,雅高集团还在建设其全天候服务的生态体系,囊括独特的当地体验和活动,机票、租车和出租车出行服务,以及送餐、零售等日常服务。

“我们希望打破酒店的边界。酒店的功能不再仅仅局限于住宿,也可以是享受愉快体验的场所。我们在尝试提供联合办公及酒店附近的瑜伽课程和音乐会等活动。客人可以通过活动赚取积分或使用积分参与活动(通过雅高集团新设计的忠诚度计划Accor Live Limitless, 简称ALL),没有住店要求。”Maud解释说,ALL将于今年底上线。

无论是酒店内还是酒店外的活动,雅高都专注于通过合作伙伴(如体育和现场娱乐活动公司IMG或AEG)来提供体验和活动,从而吸引客人和忠诚度计划会员。Maud表示,雅高的客人喜欢娱乐活动,她举例说,酒店客人可以现场观看美国前第一夫人米歇尔·奥巴马今年4月在雅高酒店广场的演讲以及5月份的法国网球公开赛。

 “我们希望能和忠诚度计划成员建立频繁的互动,希望他们能够在娱乐、餐饮、烹饪和体育等活动中得到享受。”Maud说,合作伙伴关系是雅高生活方式平台采购库存和活动内容的关键,雅高在不同的市场需要采用不同的方式与客人互动。

雅高正在拥抱变革,通过灵活的产品开发和协同设计,依靠160 TB大数据分析,与初创企业合作,增加“非住宿”产品库存采购,更好地服务客人。

Maud称,在服务客人方面,雅高明确了四个主要的期望:

1. 简单便捷:设计直观的数字界面、忠诚度计划中的积分和兑换规则简单。

2. 即时满足:Maud说需要关注客人的即时满足感。“增加客人忠诚度计划的粘性(鼓励他们频繁使用),特别是通过手机使用的粘性,确保客人对雅高的忠诚度计划有归属感,这一点至关重要。”一种方法是提供具体的奖励,而不仅是忠诚度计划应用程序中显示积分。雅高制定了新的会员登记,最高等级仅限邀请。

雅高及其中国战略伙伴华住的忠诚度会员总数约1.5亿,其中,中国市场的忠诚度会员超过1亿,他们可以赚取积分、兑换积分并享受其他会员福利。

3. 个性化服务:了解客人喜好、定制个性化服务。雅高的客户数字卡(Accor Customer Digital Card,ACDC)覆盖3500家酒店,经过客人同意,将记录客户的喜好和相关数据。

“我们正在利用数据,努力实现每一次互动的个性化。如果客人喜欢绿茶,喜欢将空调设定在某一特定温度,或者喜欢生日时全家出游,我们都会尽力为客人量身定制。”Maud表示。“我们观察、挖掘和分析数据。使用人工智能和算法理解数据,对受众进行细分。”

雅高正在从规则驱动的个性化服务发展到算法驱动的个性化服务。“我们不会出售客人的数据。我们保护客人隐私,完全遵守欧盟通用数据保护条例(GDPR)的规定。我们会继续坚持配合GDPR的要求,因为尊重客人数据,他们才会继续选择我们。”

雅高集团也一直在使用深度学习技术,并将其应用于营销数据库,提高消息推送的销售效率。比如针对潜在客户开展目的地最后一刻预订的营销活动。

4. 不只是住宿:酒吧、餐厅、健身房、水疗中心、私人活动、联合办公空间等都是雅高的关注点。

雅高在中国的增长

过去几年,雅高在中国取得了丰硕的成果,这主要归功于其与本土酒店巨头华住集团的战略联盟。雅高集团于2014年以1.93亿美元收购了华住10.8%的股权。随着华住股价的飙升,截至2019年2月,雅高的这笔投资已经升值至11亿美元(四年增长470%)。此外,通过与华住联盟,雅高的知名度通过华住的1.22亿客户得到提升。随着雅高的知名度提升和更多品牌酒店的加速发展,将有助其实现增长目标,即到2020年,其忠诚度计划的中国会员数量增加一倍,中国出境游客的预订量增加两倍。

2018年雅高每间可售房收入(RevPAR)总体上涨5.6%,而在中国市场每间可售房收入提高了6.8%。

截至去年年中,雅高集团的1100家酒店可通过华住分销平台预订,370家华住酒店可通过accorhotels.com平台预订。

除了协同合作,雅高还根据中国市场的特殊环境进行调整和转型,Maud说。“我们的China 2020项目正在制定中,该项目将为员工提供专门的培训,并针对中国客人专门设计了特定设施。我们不可能单独完成,需要发展合作伙伴。”她说。

Maud提到携程也是其合作伙伴,雅高与携程已经达成一项合作备忘录,将在携程网站上开设雅高旗舰店(超过2600家雅高酒店可以通过携程预订)。

“我们也在设计新项目HAOKE,为出境的中国客人提供中文沟通、中式早餐、水壶、电视、付款等他们所熟悉的服务。该项目计划到今年年底在400家酒店推出。” Maud说。 

数字渠道提升品牌知名度

“我们与微博和微信小程序都有合作。” Maud称。雅高也通过自有渠道提升影响力,关注移动端产品在“文本、图片、色彩组合和网页设计”方面的呈现。

“我们一直专注于产品开发,重视用户体验设计,我们和携程合作优化产品,确保以最好的方式与中国游客交流。”用户可以通过携程和阿里找到我们的产品,设计界面简洁直观,”她说,“数字化意味着流畅体验和简单便捷。”

“从去年12月开始,雅高手机应用程序引入微信账户关联,简化用户体验。今年我们还将开通微信消息对话和微信通知,”Maud补充称。

尽管专注于吸引客户通过直销渠道预订或为直销渠道引流,但Maud清楚,目前仍要成倍增加接入渠道,利用流量增加预订。她表示,“我们不只关注单一的渠道,而是想让接入渠道越来越多样化, 提升雅高酒店的知名度。”

“未来半年我们可能和新的伙伴合作,随着拼多多、抖音等公司的快速发展,我们仍需密切关注中国的第三方渠道。我们既要和大企业建立联系,同时也不能忽视新兴力量。” Maud说,雅高与华住和锦江的合作也有利于其加速扩张。

Maud表示,雅高集团在中国的首要任务之一是提高整体品牌的知名度,积累经验。雅高希望将自身打造成为中国游客认可的安全的旅游选择,满足游客的期望。

8月28日,雅高集团首席数字官Maud Bailly将出席在上海举行的2019环球旅讯峰会并发表主题演讲,她将分享:

  • 雅高的“增强型酒店业”策略基于怎样的战略考量?
  • 对比之前的常客计划,“ALL”有哪些变化和突破?
  • 对当下酒店业的服务方式及客户体验有怎样的洞察?

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