Booking.com主席:中国市场的本土化比任何其他市场都要复杂

【环球旅讯】当Gillian Tans在2002年加入Booking.com的时候,这家6岁的荷兰在线旅游公司的团队只有约20人;17年后的今天,Booking.com已经发展成为全球最大的住宿预订平台,全球员工超过1.75万人。

Booking.com如今是Booking Holdings集团旗下最大的旅游品牌。2018年财报数据显示,主要由Booking.com带来的国际业务收入,占据了集团总收入约89%。

Booking.com的营收状况在很大程度上将影响Booking Holdings集团的整体业绩。在过去7年中,集团佣金模式的收入持续增长,这块收入基本上全都靠Booking.com带来,但佣金业务收入的年度同比增速却在下滑,从2013年的40.3%,降到了2018年的7.9%。

包括中美贸易战、英国脱欧等方面的地缘性不确定因素,或许都对这家全球旅游服务平台的持续发展带来了挑战,另一方面,该公司也一直在尝试各种方式以获得更多的直接用户流量(指用户直接打开网站或App的流量),进一步减少对Google这一互联网巨头的依赖。

Gillian Tans在2016-2019年间担任过Booking.com的CEO;今年6月,她转任Booking.com主席。在担任新职务之际,Gillian Tans表示,对Booking.com的创新团队感到骄傲,也很高兴公司这些年所取得的成绩。

回顾自己加入Booking.com的17年时间,Gillian Tans对Booking.com成为一家国际化公司感到自豪,Booking.com对全球各地市场进行了投资,其中也包括了对亚太地区及中国市场的重视。

及早进军中国

Booking.com自2010年开始在中国市场的业务。“我们很早就进入了中国市场,开始服务于中国跨境游客。” Gillian Tans说。“我们很早就开始将平台上的全球旅游目的地及酒店信息翻译成为中文。”

Booking.com主席Gillian Tans

尽早开展业务只是Booking.com为发展中国市场所迈出的第一步。对于绝大多数跨国企业来说,进军中国都面临本土化的巨大挑战。Booking.com很快发现,本土化在中国,意味着很不一样的东西。

“我们在中国市场所需要实现的本土化,比在世界上任何其他市场的本土化还要复杂。”Gillian Tans评价道。Booking.com开始在上海建立专门的中国产品和营销团队,目前在中国的员工数量接近1000人。

中国市场的投资与合作

除了打造本土化的中国团队,Booking.com也意识到了联姻本地巨头的重要性。

* 截至2019年2月,Booking Holdings持有携程8%的股权,并在携程董事会拥有一个观察员席位。携程自2012年起便与Booking.com达成了全球酒店库存合作。最近,携程还将其国际租车库存接入了Booking Holdings旗下元搜索平台Kayak。

* 两年前Booking Holdings以4.5亿美元投资了美团,其亚太地区OTA品牌Agoda也通过美团的平台向中国游客提供住宿和出行服务。

* 2018年,Booking Holdings又以5亿美元战略投资了滴滴。Booking.com可以向其App用户提供滴滴的打车服务,进一步丰富了Booking Holdings的产品及服务。

除此之外,Booking.com去年还在飞猪平台上开设了品牌旗舰店。截至目前,Booking.com的飞猪旗舰店吸引了约4万的粉丝,而飞猪称其拥有2亿注册用户,第三方数据显示其日活达1000万。

开设飞猪旗舰店对于Booking.com而言,可能更多在于品牌的展示和宣传,而不是重要的预订渠道。

Gillian Tans并未分享飞猪旗舰店的具体运营数字,但她强调,这是一个重要的品牌推广渠道。“我们在世界上其他地区市场的运营策略来到中国都不适用。所以,必须通过其他渠道在中国市场打响Booking.com的品牌。”她说,“本土的互联网平台更加了解中国的消费者,我们需要借助这些平台连接消费者。”

品牌的打造需要过程,也不局限于激发消费者的购买意向。“我们希望抢占消费者心智,让人们在规划旅行的时候就能想起Booking.com。”她说。

Booking Holdings及其竞争对手Expedia都希望服务于中国的出境游和入境游市场,但Booking.com则更进一步,还关注了中国的国内旅游市场。

在国际旅游集团纷纷希望进军中国客源市场的同时,本地OTA巨头携程也开启了国际化发展的征程。携程近年来在欧洲和东南亚等市场都积极扩张,上月还与TripAdvisor成立了合资公司、达成了全球内容协议、并计划未来 入股TripAdvisor全球业务。

“对于想要加速发展中国市场的TripAdvisor而言,携程或许是其绝佳的合作对象。”Gillian Tans评价道。

据了解,Booking.com在中国市场的部分营销预算也投入了TripAdvisor的渠道,Gillian Tans表示,这块的营销投入并不会因为携程联姻TripAdvisor而有所变化。

“TripAdvisor在搜索比价的层面扮演了与Google类似的角色,但这两者都并不提供直接的预订,所以对于Booking.com而言不形成直接的竞争。”她解释道。

Connected Trip与多品牌整合

Booking Holdings集团旗下主要有6大子品牌:Booking.com、Kayak、Priceline、Agoda、Rentalcars、OpenTable。随着集团CEO Glenn Fogel兼任了Booking.com CEO,Booking Holdings也在逐步整合旗下的跨品牌服务和库存共享,最终可能打造出一个一站式的旅游服务超级平台。

目前的初步阶段可以看到:Rentalcars已并入Booking.com,Kayak的CEO Steve Hafner也已开始分管OpenTable的业务。

然而Booking Holdings打造一站式旅游超级App,可能仍是一个长远的目标,因为跨品牌的数据/库存/合作条款打通尚需时间。

Gillian Tans并未过多谈及超级App的话题,但她回应称,“我们看到集团六大品牌互相借助彼此的优势令客户受益,所以我们仍将通过跨品牌的服务功能进行展示。”在实现集团最终全面整合之前,各品牌之间也存在着交叉销售和联合品牌营销的合作潜力。

Gillian Tans认为,目前保持相对独立有助于各品牌的快速发展。“最终的战略是建立Connected Trip(连通的旅行体验),集团拥有足够的资源可以实现这一目标。如果旅行体验更加连贯,对游客当然更加好,但这仍是一项艰巨的任务。”

今年10月,Booking.com接入了欧洲OTA eTraveli的库存,尝试在几个欧洲国家推出机票预订服务,以进一步完善Connected Trip的体验。Glenn Fogel上月在RBC Capital Markets的一次会议对话中表示,Connected Trip的优化体验将有助于打造客户忠诚度、建立直接联系,在这个过程中,个性化服务将发挥重要作用,因为这为平台的供应商提供了merchandise(个性化营销)其现有资源的机会。

Glenn Fogel说,打造Connected Trip之路永远没有尽头,因为技术一直在变,而背靠Booking Holdings集团的Booking.com有更多的成功机会。

“因为我们是最大的OTA,拥有足够的技术和规模化优势,我们比任何竞争对手都更有能力承担相应的成本并实现这一目标。”他说,“比如,我们可以在以色列特拉维夫建立一个专门的AI及机器学习中心,专门投入个性化营销的研究。”

寻找新增长引擎

观察过去9个季度的数据可以发现:Booking Holdings集团的间夜量预订整体上仍保持增长,从2017年第三季度的1.78亿间夜上升到了2019年第三季度的2.23亿间夜;另一方面,过去2年的季度间夜量同比增速却逐渐乏力,增速从两年前的18.6%,下降到最新季度的11.0%。

相比其他竞争对手,这已算是亮眼的成绩。而在强大的酒店预订业务之外,Booking.com也在其他细分领域寻求新的增长引擎。

截至今年9月30日,Booking.com的短租预订房源达到620万个。2018年,短租预订业务收入达到了28亿美元,占Booking Holdings集团总收入的20%。

民宿平台鼻祖Airbnb在全球各大城市都经受了监管压力的挑战,但Gillian Tans认为,Booking.com在这方面所面临的压力要小得多。“我们是做酒店预订的出身,绝不会像Airbnb那样激进地签入大量的私人房源。”

相较而言Booking.com的短租房源更多的是商业公寓而不是私人民宅。相比其他竞争对手,该平台已实现所有短租房源的即时确认预订,且不向住客收取预订服务费。

去年Booking Holdings还收购了目的地旅游活动的预订软件提供商FareHarbor,如今FareHarbor已经完成整合到Booking.com的平台,提供来自全球180个城市的目的地活动预订资源。

FareHarbor最初只关注美国市场,但该团队在被收购之后已搬往阿姆斯特丹,并开始拓展欧洲市场的资源。Gillian Tans并未透露该团队何时将开展亚洲及中国市场的目的地旅游服务,但强调团队的目标是实现目的地旅游业务的全球化发展。

2018年以来,总部位于柏林的GetYourGuide预订平台已经推出了自有品牌的目的地活动,但Booking.com仍将聚焦在帮助活动供应商上线平台。“目前Booking.com的首要任务是连接全球各地的目的地运营商,而不是考虑打造自有品牌的目的地活动。”Gillian Tans说。

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