法荷航在中国市场的数字化策略:敏捷开发协作、全渠道个性化服务

【环球旅讯】企业灵活转型的过程往往充满挑战,对于航司而言更是如此。作为一家欧洲的航司,法荷航在中国市场的数字化进程也更引人关注。

在过去几年间,法荷航在中国市场取得了迅速发展:法荷航陆续与南航、东航建立合资企业,借助中国合作伙伴的航线网络,法荷航提供到达中国约50个目的地的服务;2017年东航还收购了法荷航约8.8%股份。而从全球范围来看,法荷航去年的载客量约1.01亿人次。

法荷航多年前就采用了“规模化敏捷框架”(SAFe)方法论,以推动灵活转型,通过跨职能协作开发敏捷产品。法荷航以更短的周期和持续的交付渠道进行快速学习,输出最简化可行产品(minimum viable product)后,根据数据和用户反馈验证进行实施,逐步优化产品服务。

法荷航集团数字战略副总裁Guido van Til表示,敏捷开发团队常被称作Release Trains,团队围绕共同的业务和技术目标协同作业。Guido将出席在上海举行的2019环球旅讯峰会并于8月29日做主题演讲。

法荷航集团数字战略副总裁Guido van Til

“但我们将敏捷团队称为Release Planes而不是Release Trains,目前荷航拥有8个这样的团队。” Guido称,产品团队每个项目的交付时间周期为两周。荷航40个产品团队按照销售、机场、航班恢复等业务板块被分组归入了这8个Release Planes团队。

Guido称,整体团队的递增计划(Program Increments,简称 PI)以三个月为一个周期。

通过这类协作方式(包括前端电商团队、后端API团队和支付团队等),荷航成功整合了微信支付等服务功能。与其它航司相比,荷航在与本地化的生态系统合作方面往往快人一步。该航司早在2014年就创建了微信公众号。旅客可以通过荷航的微信公众号购买机票,在线值机、查询航班状态等。

但法荷航仍然保持着积极进取和持续学习的态度。

Guido指出,“企业在传统的环境中无法开发敏捷或灵活产品。这种灵活性指的是定期进行测试,如A/B测试,然后依据消费者反馈,开发最符合客户需求的产品。”

另一方面,在中国市场开发敏捷或灵活产品需要为消费者提供定制服务,尽管规模化敏捷框架已经初具雏形,但实现这一过程并不容易。

“法荷航在中国市场还未能打造真正的本地化体验,这是我们所面临的一大挑战。法荷航正在对内部数字生态系统进行大规模的重构。我们计划根据中国客户的需求推出新的网站,打造全新的预订和服务体验。针对中国旅客对App的使用习惯,法荷航与南航、东航、厦航等伙伴进行了合作,此外还有多达50人的销售和数字营销团队为我们提供支持。”

服务中国旅客

Guido表示,数字化旨在打造新功能,提升旅客在购买航司产品等环节的自助服务水平,同时更好地支持前线员工服务旅客。Guido分享了法荷航在中国市场的运营策略:

1. 全方位服务旅客

Guido称,“对航司而言,销售产品是一个挑战,但更大的挑战在于如何在旅客的实际旅程中提供相应的服务。旅客前往机场、值机、托运行李、接受安检、登机、清关和边境检查的整个过程十分复杂。”

“作为一家欧洲航司,法荷航必须了解中国市场不同旅客的需求和旅行体验。”比如,中国旅客十分依赖移动设备,航司需要考虑如何利用个人设备验证旅客身份,实现身份管理和完成支付,简化流程。

“中国市场有着截然不同的发展环境,我们需要为旅客提供全方位的服务,而不能只在航司自有的渠道上服务旅客。”

2.  通过第三方生态系统服务旅客

Guido补充到,“中国市场有着独特的生态系统平台,这些平台是用户生活的一部分,法荷航想要在中国市场取得一席之地,就必须和这些生态系统建立直接的合作关系。法荷航愿意与各个平台展开合作,共同提升对旅客的服务水平。法荷航通过微信等渠道,能够提供专业的行业经验和服务,与旅客进行实时交互。法荷航并非旅客的唯一选择,我们需要更加努力服务好旅客。”

法荷航的本地化策略:

2016年2月,法荷航在飞猪平台上线了旗舰店,最初只限于PC端的服务。Guido称,2017年11月起,旗舰店的服务拓展到了飞猪的移动端。

法荷航还在微信公众号平台上开通了H5微官网,为乘客提供机票购买、网上值机、航班查询等功能。2019年3月,荷航成为第一家通过微信小程序为旅客提供航班价格提醒的外国航空公司。

Guido表示,“我们计划在携程开设旗舰店,目前仍在筹备当中。”

3. 个性化

Guido认为个性化服务很重要。“个性化已成为企业竞相追逐并一直在谈论的热门话题,打造个性化服务需要切实贴合消费者的需求。消费者使用的渠道十分多元化,但我们必须通过不同渠道为消费者提供统一的解决方案。从全方位角度切入,结合现有数据和旅客此前的消费信息,在各个接触点识别并服务旅客。”Guido 称。

法荷航着重研究了消费者的行为数据和交易数据。Guido认为,数据“不够详尽”是该集团目前在中国市场发展面临的一大挑战。

4. 优化旅行体验

Guido提到,除了个性化服务,企业还需要为旅客优化旅行体验,追踪客户旅程并提升整体体验并不容易。他举例称,无法在线值机或通过机场自助服务台值机,会影响旅客的出行体验。Guido表示,“这种情况往往是因为身份认证环节出问题,机场工作人员需要亲自检查护照以核实旅客信息。”

服务中国市场的航司应告知旅客相应的服务限制。“航司应该告知旅客无法使用在线值机或自助服务台的原因,提升旅客对航司的服务体验。”

为了保障中国旅客的体验,法荷航多年来一直在持续培训空乘工作人员,加深他们对中国当地文化的了解。

8月29日,法荷航集团数字战略副总裁Guido van Til将出席在上海举行的“2019环球旅讯峰会”,围绕“人力与技术的结合——荷兰皇家航空的个性化进程”的话题做主题演讲,并将从以下视角分享其探索数字化之路的“个性化进程”经验:

  • 如何简化机器对话中的不必要信息,营造人性化的对话氛围
  • 从机乘人员和社交媒体服务着手,如何更好地结合科技因素和人力资源提升旅客的飞行体验
  • 如何利用微信服务迎合中国市场的需求

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