芬兰航空谈数字化转型:连接乘客,优化定制服务

传统全服务航空公司向基于数据驱动的数字化转型,可以说是阻碍重重,但芬兰航空等航司为了适应数字化时代的发展需求,仍然选择迎难而上。

“每次互动都是了解乘客的机会”,这一信息凸显了芬兰航空以客户为中心的服务理念。

为了充分利用每次与乘客的互动,航空公司在研究快速学习流程,帮助团队加速创新和应用。依靠强大的数据战略以及IT基础建设,航空公司在用户体验设计和软件工程等领域不断充实团队。这一切是如何为数字创新铺路的呢?又将如何影响乘客体验?

芬兰航空数字化平台总监Jaron Millner表示:“数字创新的作用就是为乘客提供更加优质的服务。”

芬兰航空 数字化平台总监 Jaron Millner

在Millner看来,航空公司优化服务,提升乘客体验的方式包括:

乘客掌握控制权

Millner说:“重点在于提供更好的服务,增强和乘客的互动,解决痛点并优化旅客的整个飞行体验。”芬兰航空努力确保所收集的数据能促进航司与客户之间的互动,目的是根据用户在预订过程中所处的不同阶段为他们提供价值。

Millner表示,芬兰航空关注的不只是为每位乘客提供力所能及的体验。“我们的目标是提供乘客真正想要的服务和在线体验,让乘客可以自主决定个性化服务的程度。”

产品优化

Millner表示:“数字化转型需要以客户为中心构建数字产品,利用数字化更好地服务客户。” 尽管数字化转型仍处于早期阶段,但芬兰航空已经启动了一些开创性举措,提高数字接触点的效率。比如开发一个新的预订引擎,让乘客可以预订芬兰当地旅游产品。 目前用户可以通过beta.finnair.com享受新的移动预订体验。芬兰航空还在所有宽体客机上配置了Wifi,确保机上娱乐和通讯性能达到世界一流标准。

“芬兰航空的数字化转型之路是正确的。过去一年左右,我们在不断充实数字业务团队,新增了服务设计和软件工程等方面的工作人员。芬兰航空产品的发展、数字接触点的日益完善以及数字服务所取得的进步,都证明我们正在逐步提供旅客所想要的服务。为了向客户提供有价值的数字服务,芬兰航空一年前就开始研究数字服务策略,我们打造了数字平台的战略,数字化服务对客户的价值也更加显著。”

在中国地区推行以客户为中心的服务理念,关键一点在于数据的获取。第一手数据是任何数字化交互都不可或缺的,所以尤为重要。

Millner说:“在每一个我们服务的市场,我们都希望了解当地客户的需求和偏好是什么,并试图满足这些要求。我们也寻求通过不同的方式,更好地服务中国客户。我们目前仍处于个性化服务的初级阶段,我们在不断加强行前购买以及途中消费和体验等不同阶段的服务能力。”

所有在华经营的外资企业都需要了解中国《网络安全法》所涉及的个人数据保护规则,根据法律或其它条例明确职责,降低违规风险。《网络安全法》要求"关键信息基础设施"运营商在中国境内储存个人信息和重要商业数据。Millner说:“我们在任何市场运营都会遵守当地的法律法规和行业惯例,在中国也不例外。”

除此之外,芬兰航空还在密切关注腾讯和阿里等生态体系。

飞猪平台与OTA截然不同。OTA并不和上游供应商共享用户信息,这限制了旅游供应商与用户之间的互动。只有在出发前或行中旅客提供预订信息,并和旅游供应商联系的时候,供应商才得以了解用户的真实信息。而和OTA不同的是,飞猪不仅让旅游商家掌握其客户信息,还让商家在旗舰店页面自主管理产品内容,展示价格区间等。

Millner表示, “阿里腾讯等生态体系越来越重要,未来还存在更多的发展潜力。借助这些平台,芬兰航空将有机会在不同阶段为客户提供优质体验。”

当消费者比较芬兰航空和阿里生态体系这两种不同渠道所提供的数字化体验时,会发现这两种体验之间的界限逐渐模糊,未来这些不同渠道的体验可能会围绕乘客实现一体化。拥有专业大数据技术的生态体系,也在不断进行有趣的创新尝试。例如,飞猪团队推出了一项新功能,通过App对旅游品牌Logo进行AR扫描,将用户从线下带入数字世界。这是阿里系统的一个典型案例,培养并进一步利用特定的用户习惯(二维码扫描),以一个有趣的方式,引导消费者跳转至宣传页面,或赠送免费门票、优惠券等。

互联网流量平台存在机会,而芬兰航空等品牌将如何利用上述在线平台上的消费者活动数据获得更多发展?各大航司都依靠NDC XML 的API接口,以及处理来自在线分销渠道数据的能力,例如来自NDC的API搜索数据。Millner表示:“我们越来越关注我们的NDC API接口,不仅仅为了分销产品服务,也为了获取与产品相关的信息。”航空公司可以通过上述API搜索数据,了解正在进行在线搜索或者正在行程中的旅客,了解旅客的旅游目的以及可能感兴趣的点。 对API搜索数据进行分析可以带来大量信息,通过了解旅客的出行目的和兴趣偏好,航空公司的数字团队可以通过不同渠道为旅客提供定制服务。芬兰航空与一些全球分销商建立了上述的API连接合作,但该航司并未透露相关合作方的信息。

芬兰航空已在中国取得了积极进展:成为第一家在京东旅行上拥有旗舰店的国外航空公司,也是最早开通微信直销机票和最早支持支付宝免税品购买的欧洲航空公司。该航司在北京和上海均设立了办公室,地区销售人员与芬兰航空总部赫尔辛基的数字团队合作共同完善数字产品。Millner表示:“芬兰航空的中国团队善于理解并分享市场的发展趋势,提供有价值的信息。”

中国互联网生态仍然具备蓬勃的创造力。Millner认为美团也逐渐成为一项“超级应用”,国外旅游品牌还必须深入研究中国市场的更多后起之秀,以及他们在连接旅游消费者方面的价值。

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