乳制品生产商增长需知的秘密

原文作者:Tim Grzebinski 和 Christopher Costagli

在市场上寻找增长点从来就不是一件简单的事情。这一点对传统一些的行业来说更是如此,例如乳制品行业。关于乳制品消费的数据很多,这些都能为零售商和生产商带来增长,比如:

  • 人们更倾向于把乳制品当成日常消费品来囤积。所以相对于其他产品,消费者很少花精力去浏览或采购乳制品(7%的消费者在网上浏览产品信息,27%在实体店选购)。
  • 乳制品消费往往是有计划的。大部分(87%)的乳制品消费者对最近一次的购买有明确的计划,这一概率比其他包装消费品品类要高出许多。
  • 近80%的乳制品消费者在购买之前列出了购物清单。这些清单大多都只具体到品类或是用途,很少明确到品牌。
  • 乳制品消费者很少在商店里用到数字设备,但每四个人中就有一个人会关注货架上的促销和定价。

这些数据十分重要,而更重要的是,我们可以将它转化为洞察,实现增长。只有把洞察变为切实的目标,并制定出能准确测量的顾客激活方案,乳制品生产商才能脱颖而出。为此,我们必须寻找数据之外更重要的市场规律。

美国人口结构的变化——千禧一代的出现——给乳制品生产商带来了巨大的机会。千禧一代不仅是历史上最大、最多样的一个群体,还会在一生中产生近十万亿美元的消费额。从现在开始的4年后,千禧一代在包装消费品上产生的消费额将与婴儿潮年代①出生的人一样多。

由于千禧一代中将近40%都有着多文化背景,他们将给主流食品和饮料行业带来极大的挑战。根据Mintel的报告,较年长的千禧一代中有77%的人希望能看到更详细的关于生产商的信息,较年轻者中有70%。另外,47%的较年长者与35%的较年轻者不相信大型食品生产商。

千禧一代的人们希望购买与他们需求和信念相符的乳制品,包括天然、健康和新颖的实惠产品(比如自有品牌的乳酪丝)。他们对可随身携带的即食型零食也非常感兴趣。这是因为他们对酸奶饮品、全脂牛奶以及乳酪丝的偏好要超过其他人群。其中,冷藏酸奶饮品特别受到千禧一代以及拉美裔人群的喜爱。以下是你应该知道的其他关于千禧一代的信息:

  • 44%的千禧一代认为他们对自己购买的品牌有较高的忠诚度。(X世代②41%,婴儿潮一代45%) 
  • 三分之二的千禧一代在超市购物的预算有限。(X世代61%,婴儿潮一代51%)
  • 贵一分钱必须有一分品质的提升。这是因为70%的千禧一代会因为价格而放弃品牌,52%会因为质量而接受价格。(与X世代的54%和婴儿潮的58%相似)
  • 66%的千禧一代认为超市自有品牌和主流大牌一样好
  • 72%的千禧一代会因为更实惠的价格而更换品牌

那么,我们要如何满足乳制品消费者的需求呢?

深入了解不断改变的消费群体

千禧一代的购买能力在增加,而婴儿潮一代正逐渐淡出。然而,千禧一代比任何一代人都要多样化,因此我们需要关注所有的不同的特色群体。消费者细分是找到高价值消费者的最佳方式。

激活消费者

在他们生活的地方、消费的场所以及他们使用的社交媒体上和他们直接沟通。将正确的商品放在正确的商店里,并摆在正确的货架上是激活消费者的第一步。即优化产品陈列,以及将产品和他们使用的媒体联系起来。

数字营销同样重要

千禧一代和拉美裔人群是网络上最为活跃的群体,因此对他们要有针对性的计划。尽管包装消费品较晚进入电商这样快速领先传统渠道的平台,但它仍然有着巨大潜力。同时我们也要切记,较高品类消费的活跃度往往意味着较高数字媒体的活跃度。因此,乳制品消费者很有可能也使用数字媒体。

只要结合数据,洞悉市场行情,乳制品生产商实现增长的机会触手可得。

①婴儿潮一代:特指美国1946至1964年出生的人。

②X世代:特指指美国1966年至1980年代出生的人。

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