中国的电影发行系统是怎样运行的(第2部分)

2012年11月9日

与Firedeep共同撰写

本文是一篇由两部分组成的文章的第二部分。点击此处可阅读第一部分。

中国的电影院

尽管拥有居世界第二位的电影银幕数量,即截至本文撰写之时超过12000块银幕,但是按照人均银幕数量来说,中国仍是世界上银幕最缺乏的主要地区。美国大约平均7800人即拥有一块大银幕,而中国仅为每112, 000人。在中国,有很多五十万至百万人口的城市甚至还没有一块现代电影银幕。如中国欲在人均拥有量上与美国比肩,那么它将不得不再开设160, 000块银幕。

因为中国大多数综合影院均是在过去5年建成的,其影院设施非常现代化并且技术领先。在该国差不多12000块大银幕中,10000多块是有数字投影的,并且,约7000块配置了3D技术。在中国,45家商业电影连锁企业运营着约3300家电影院,其中有2200家进行每日票房报告。

总体说来,2012年前6个月,有1286个影院创造了票房销售超过百万人民币(约合160,000美元)的成绩,并且,有约100家电影院在头半年中销售票房超过了百万美元。1月至8月间,已有423家新影院的2500块新银幕向观众开放。

收入分成

在今年早些时候新WTO谅解备忘录达成之前,可参与收入分成的进口电影依据电影制作的实际成本仅可从其总票房收入中获得13%至约17.5%。“总票房收入”是由国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室报告的金额决定的。这一数据几乎肯定总是少的,下文将会说到原因,还有一个原因是中国电影院有大量瞒报情况。在WTO谅解备忘录达成前,如果一部分成的好莱坞电影票房收入不足4500万元,其将仅获得报告收入的13%。那些总收入超过4500万元的电影将获得17.5%。WTO谅解备忘录达成后,分成电影现在可以直接获得总票房收入的25%。简单得多,并且对于外国制片商来说更加有利。

中影与华夏从外国电影放映中收入中获得约22%。其余的金额扣税后由放映方获得,金额大体上为总收入的45%。

相比之下,本地电影制片人发行产品几乎不受限,通常他们——制片方与发行方——可共同获得总收入的43%。大体上来说,电影放映方从好莱坞电影中的获利比本地电影略高。

放映排期

每部电影的上映时间是由广电总局下属的政府办公室电影放映发行协会决定的。在一部电影获得上映日期前,该影片的终版须经电影局审批。获批后,发行方将该片提交电影放映发行协会谋求获得上映日期。发行方、放映方、协会有时甚至是电影局之间就放映日期进行多方谈判。

仅在协会发放相应的放映许可证与通知后,影片才算正式排定日期,排期可能拖到影片上映前几天才敲定。电影越大,其迅速获批与获得排期的难度就越大,对于引进电影更是如此。好莱坞大型制片厂只能对这一排期程序逆来顺受,自己根本说不上话,因为他们不是发行方。而对于外国买断电影来说,本地发行方发挥的作用有限,而对于本地电影来说,本地发行方对于其电影的排期具有更大的影响力。

影院放映

下文的讨论主要是就引进版外国电影而言的。

一经电影局批准,影片将交由特定本地制片厂(通常是上海电影制片厂或北京电影制片厂)配音、配字幕及拷贝。对于引进分成电影,外国电影制片厂须对这项服务付费,对于买断电影,这项费用通常由本地发行方支付。在中国,电影的大多数营销宣传活动始于这一阶段。在电影排期确定前,花钱做市场营销是没有意义的。这一过程通常使得在中国对一部影片进行营销宣传的时间比大多数其他地区要少。

2012年之前,大多电影发行还采用实体正片拷贝的方式。但自2012年早期起,拷贝的方式越来越少见,最主要的原因是,几乎所有的影院现在只进行数字投影。每一样片拷贝须花费10000元人民币,因为太贵而已经被淘汰。今年之前,低预算买断电影通常的获播率很有限,但是缘于数字发行的上映成本更低,现在这些低预算买断电影更广泛地上映成为了可能。

在实体拷贝的全盛时期,一次大范围放映通常意味着几百套拷贝样片。最大的一次实体拷贝放映——《变形金刚2》共做了差不多700套拷贝。现在,一次大范围的放映可覆盖超过2200家影院。不足1000家影院还在进行实体拷贝放映,它们大多是单银幕的老电影院,放映通常仅在首次数字版本放映后放映几天或几个星期,因此它们并不能对一部电影的总收入做多大贡献。在2012年的所有进口电影中,除了4套非数字的IMAX版《黑暗骑士崛起》外,几乎没有一部使用拷贝方式。

一部影片的数字拷贝仅在影院有适当的数字密钥时才可以投放。所有的密钥均由中影集团发放与管理。密钥每15天便过期。通常,一部大片的密钥可以展期,并且享受30日的首次大范围公映,大范围公映后通常接着2周的有限公映延展期。但是,在过去的9月份,像《黑暗骑士崛起》、《超凡蜘蛛侠》、《普罗米修斯》与《敢死队2》这样的影片却未获得上映展期的许可。有时,有强大支撑因素的影片可以获得2次甚或多次展期。比如,《碟中谍4》处于前十的时间长达7周。该部影片整个放映期间从1月28日至3月31日,达64天。这部影片与《盗梦空间》一起,成为继《阿凡达》后上映时间最长的影片。

《碟中谍4》口碑很好,使得其在创纪录的首映周末后,票房翻了6番。但是《阿凡达》才是票房翻番之王。自2010年1月4日上映后,直到5月份还有多家影院仍在放映这部电影。个别影院甚至在2010年11月还在放映该片。上海和平影都《阿凡达》IMAX版场场售空的情况连续了3个月。

营销与广告

大体上说,好莱坞的制片厂为其在中国影院放映的影片的营销与广告费用买单,而中影或华夏(或两个共同)为拷贝付款(他们也可能会为印刷海报/电影院易拉宝广告买单)。但是,为保护本地电影,制片厂仅被许可在互联网与户外场所进行有限的广告活动。好莱坞电影的直接电视广告宣传是不允许的,而这恰恰是在中国推广电影最有效的方式。而因为电视广告对于本地电影来说相对太过昂贵,很少看到电视中播放本地电影。在中国营销一部电影最常见的方式是通过互联网广告(便宜、方便,常常非常有效)及在电影院中做广告(既传统又有效)。

两年前,电影放映前常常可以看到好莱坞与本地电影的电影预告片,但是现在,好莱坞电影预告片在中国影院几乎绝迹。怎么回事?好莱坞电影预告片被成批的广告——汽车、房地产、购物及本地电影——所取代。为什么?因为中国大多数(80%以上)银幕现在已经数字化,预告片与广告能够被轻易删除。好莱坞的制片厂对于其电影在中国的发行控制力很弱,但是他们还是要为大多数广告买单。

到目前为止,最大型的营销宣传活动属于《阿凡达》、《变形金刚3》与《泰坦尼克3D版》。

人流与车流大的都市地区常常可以看到好莱坞主力电影的户外条幅或广告牌。虽然不能在有线电视上播放广告,但是索尼等制片厂经常在上海地铁内的广告屏幕上播放电影片段。报道称,宣传《黑衣人3》时,做这样的广告,2周花费约为800,000元。

票房报告

中国目前仅有3条常规票房报告渠道,但是它们的数据非常有限,不是非常精确,也不是非常权威。中国各大电影网站自2008年起一直报告本周排名前十,声称它们的数据是从广电总局/电影局下属的组织获得的。每周二,在中国最流行的社交媒体——微博上也能找到票房数据。

各种报告渠道的数字通常彼此略有不同。那么,以哪一个数字为准呢?每一个都可为准,因为归根到底所有报告的数字都只是估算。他们所报告的原始数据来源于国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室,因为只有专项资金办公室有日/周原始票房数据。

专项资金办公室有一个全国范围的影院计算机售票计数系统,覆盖中国大多数商业影院。目前,只有674家销售情况最好的剧院受该系统的实时记录。这部分一般可覆盖一部电影票房总收入的70%。其他一千多家影院可以进行日终(通常在凌晨2时剧院关闭时)或次日(通常在上午10时日常业务开始时)票房销售报告。在第二日近午时,通常有约1900至2200剧院已报告前一天的票房,而到此时,一部影片高达95%-97%的(日)票房得以报告。剩下的来源于按周或者甚至按月报告的其他数百个剧院。

遗憾的是,专项资金办公室自己并不做任何周/日报告,尽管他们为一些媒体提供付费订阅服务。

周票房报告完全是根据专项资金办公室的数据得出的。而鉴于电影网站的报告似乎是最为准确的,我在此使用它们的数量,如有必要,有时由其他来源补充。

尽管仍有一些影院未被专项资金办公室计算在内,但是提供给制片厂与发行方的分成数据却是源自专项资金的计算报告的。例如,某部影片下线时的实际票房收入可能为1.05亿元人民币,但是在本轮播映后1.05亿中报告数据仅有9700万元。这9700万将被专项资金、发行方、放映方与国外制片厂分享。 3个月后,另外500万可能会被报告出来,届时再以同样的方式将分享这500万。如发现其他额外收入,将再行分成。到最后,如果专项资金报告出的数字只有1.03亿,那么1.03亿将是影片的最终票房数字,也就是清算/会计数据。在这个长期的阶段中,200万元蒸发了。再次以《阿凡达》为例,没有人真正知道以这种方式多少钱蒸发掉了。一般的保守估计,损失掉的金额高达2亿元。

总体而言,在中国仅有一些人有进入专项资金数据系统的充分权限。许多本地电影发行商也可进入该系统,但仅限于其自己发行的电影。

好莱坞的电影制片厂在中国的分办公室无权进入专项资金报告。他们确认中影或华夏向他们报告的数据的唯一方法是对本地的每一家影院和连锁院线进行核查。

除专项资金外,还有另一个全国性的票房统计机构:中国电影发行放映协会。

协会的票房统计数字是根据放映商的主动报告,甚至包括那些不具备电脑销售系统的影院,但他们的报告可能需要等上几个月。因此,协会的数据通常会比专项资金的略高。但协会不公布周数据,仅公布月、季、半年与年数据。中国官方公布的年终报告往往使用协会数据,而不是专项资金计算报告中报告给制片厂、发行方或放映方的制片厂,分销商或参展商的数据。例如,比方说专项资金称《黑暗骑士崛起》收入3.29亿元而协会的最终数字为3.45亿元,那么,对于华纳兄弟来说要紧的是3.29亿这个数字,因为他们最终是依据这一数字获得分成的。

中国影院运营商、发行商和电影制片人广泛承认中国影院发行与会计系统中存在缺陷,广电总局对待这些问题似乎非常严肃认真。中国在现代化影院行业内仅有短短数年,并正在不断取得稳步改善。这些改进最终是否能够使外国电影供应商获益仍然有待观察。

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