寻找哆啦A梦:皮克斯需要制定“中国制作”策略

回想1995年皮克斯首次推出动画长片《玩具总动员》( Toy Story)之时,如果提出重点关注中国电影市场,对皮克斯的电影制作人来说似属不智。当时的中国市场赚不到什么钱,也没有理由相信中国日后会成为公司电影或电影相关玩具或商品的重要收入来源。那年中国国内整体累计票房收入勉强达到《玩具总动员》3.6亿美元全球票房的十分之一;《玩具总动员》在中国“大热”之年,位居年度票房排行榜第11位,也仅仅收获了380万美元收入。对皮克斯而言,中国唯一的用处就是制造伍迪(Woody)和巴斯(Buzz)玩具,或者若干“中国制作”的笑料。

Image credit: Disney-Pixar

20年后的今天,中国整体票房规模超过1995年200倍,但皮克斯的票房收入依旧惨淡。尽管其他动画制作公司都在中国市场赢得了丰厚的利润回报,但对于迪士尼旗下的皮克斯动画工作室来说,赚取利润仍然遥遥无期。皮克斯1996年至今在中国共上映10部影片,整体累计票房勉强达到1亿美元,近期出品的电影《头脑特工队》(Inside Out)本周在中国影院下线,票房仅有1500万美元。与去年春季档日本动画片《哆啦A梦:伴我同行》(Stand by Me Doraemon)的8700万美元整体票房成绩相比不值一提,更不用说中国本土热门电影《西游记之大圣归来》在今年暑期档创下的1.53亿美元记录,或者真人动画电影《捉妖记》赚取的3.92亿美元收入。最新上映的法国动画电影《小王子》(The Little Prince),虽然在中国大陆院线成绩平平,也轻轻松松击败《头脑特工队》。

虽然“中国制作”曾一度成为皮克斯揶揄取笑的对象,但是皮克斯现在应该改变态度,制定相关战略。《玩具总动员》首次上映之时,中国市场规模仍不足全球电影市场的1%,今年已增至16%,明年将继续攀升到20%,2020年将达到33%。虽然说即使不考虑中国市场,皮克斯也取得了骄人的成绩:《头脑特工队》在除中国外全球票房将达到令人震惊的8.3亿美元,但是,随着中国电影市场年复一年持续飞速发展,(如果继续无视中国市场)皮克斯将丧失在中国这个观影人群日益增长的主要市场发展业务的良机。随着中国观影人群数目不断增多,并不断扩展至三线至四线城市,扩展到家庭观众群体,而且随着向这些观影群体的宣传不断加强,动画制作人在中国将面临如雨后春笋般不断涌现的商机。

Source: Firedeep

皮克斯要关注的另一个原因是竞争战略。由于中国动画影片能力不断增强,已可在本土市场收获上亿美元的票房收入,日后在国际市场上对人才和知识产权的竞争能力也将日益增强。世界一流的导演、编剧和艺人,都将追随利润的指挥棒而动,而中国,虽然没有成为世界电影行业的创意中心,却正在成为电影行业的全球资本流动中心。皮克斯面临一个选择:要么顺中国发展之势借机发展,要么被中国发展的巨浪吞没。

皮克斯公司在中国的主要问题是它的故事缺乏吸引力。它讲述的故事不落俗套、充满奇思妙想同时又发人深省,在世界多数电影市场上拥有大票拥趸,惟独在中国屡次折戟沉沙。某些情况下,皮克斯影片的文化独特性可令效果适得其反。《头脑特工队》重点在于描述一个内心焦虑的十来岁美国女孩的思想和情绪,显然这些元素为中国观众所理解有点强人所难。尽管“纽约时报”对《头脑特工队》大加溢美之辞,评论道“这部影片用标志性皮克斯式的奇想妙想、真诚和别出心裁的没头脑桥段,解决了一个棘手的哲学问题”,但中国观众对这些元素并不热衷。中国观众对动画片的要求是简单、直接并具备叙事情节,至少现阶段确实如此。

皮克斯在动画、故事讲述、技术发展和观众互动方面的能力惊人,远远超过任何中国本土电影制作公司,如果皮克斯决定关注中国市场,那么它将极有可能成为中国最成功的动画制作公司(皮克斯工作室创始人艾德·卡特莫尔(Ed Catmull)在他撰写的名为“Creativity, Inc.”的书中,很好地总结了皮克斯促进并管理其创意过程的途径)。皮克斯的战略选择包括:像梦工厂动画工作室(Dreamworks Animation)一样,与中国本土合作伙伴共同设立制作公司,或者在美国制作面向中国观众的影片。本土电影制作的优势包括:不受进口配额的限制、发行收入分成比例高(约为43%,而进口配额电影的分成比例为25%)、上映日期有更多余地、便于宣传推广,而且院线上映的时间更长。

皮克斯可以制作主要面向汉语文化环境的影片,或在吸引全球电影市场的眼球的同时,更为迎合中国影迷的口味。二者并非不可兼得,关键在于皮克斯专业人员的可用性,以及管理层的时间安排与关注重点。但有一点可以肯定:皮克斯针对中国制定有效策略的时间拖得越长,越会削弱它在全球动画市场的影响力。

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