大力推广更贵的会员,山姆还要在中国建更多店和仓

时间:2019年10月22日

美国连锁会员制超市Costco进入上海不仅带来了消费者的疯抢,还引发了业内对会员制的讨论,作为最早在国内推行会员制的企业,沃尔玛旗下高端会员制商店——山姆也再次引发关注。不过,入华23年,山姆对会员制的探索已经进入了新的阶段——会员分级,山姆想要用商品之外的差异化服务吸引更多高端会员。

会员分级,力推更贵的“卓越会籍”

10月17日,新京报记者走访位于北京顺义的山姆会员商店,发现店内正在大力推广卓越会籍,其收银处悬挂着多张巨型广告,引导会员续卡省钱。记者了解到,广告条幅上的“卓越会员,省钱无忧”是最近山姆推出的卓越会籍“省钱无忧计划”,针对普通会员进行会员升级。

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端会员制商店,1996年进入中国市场,目前已在国内开设了26家门店。与其他零售企业不同,山姆只向其付费会员提供服务,个人用户和商业用户均需缴纳会费260元/年,成为普通会员。

去年11月,山姆对会员进行分级,缴纳680元/年的会费即可成为卓越会籍用户。卓越会籍省钱无忧计划,即卓越会员若全年累计节省金额小于升级费用,差额部分可抵扣次年卓越会员续费费用。例如,会员张女士,2019年1月1日加入卓越会籍,截止2019年11月30日续卡时(限卓越会籍到期前45天至过期15日内享受此计划)共使用积分券160元、运费券4张(60元),总省钱金额为220元,比420元少200元。张女士续费卓越会籍时,减200元,仅需支付680元–200元=480元。在山姆看来,这一举措可以让普通会员先升级为卓越会员,享受所有权益。

追求更高生活品质的年轻妈妈是沃尔玛最为看重的对象,去年11月,山姆针对中高端收入的会员推出“卓越会籍”,在原有普通会籍权益的基础上,增加了更多差异化的服务。与普通会籍不同,卓越会籍能获得更多权益。据山姆方面介绍,卓越会籍增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等5大权益,分别为:2%消费积分返利、全年12张app免邮券、大家电365无忧包换、指定城市价值8000元免费齿科权益和全年12张免费洗车券。

对于卓越会员权益的选择,10月17日,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇在接受媒体采访时表示,希望给会员提供真正有需求价值的服务,例如高端家庭通常更关注牙齿健康,但面对众多的齿科服务可能无法甄别,山姆就利用自己的优势,为会员甄选了高品质且有竞争力权益的齿科服务供应商。同样,免费的洗车服务也是因为山姆会员家庭一般都是有车一族。

山姆为卓越会籍推行近一年效果如何,是否有会员愿意花高价进行升级?山姆表示,由于卓越会籍在各地上线时间不同,目前上线比较早的城市已经有接近20%的会员是卓越会员。总体来看,有近85%的卓越会员来自普通会籍升级,其余是一开始就办理了卓越会员,会籍权益实现了近100%兑换率。就消费行为而言,相较于普通会员,卓越会员的电商使用率、消费频次、消费金额及续卡率均有明显提高。以电商为例,卓越会员全渠道的券使用率很高,很多消费者会用券增加消费频次及消费金额。

“实体店+云仓”,加速布局市场

8月末,Costco进入上海引发全民关注,掀起了会员制商店热潮。同时,进入中国23年的山姆会员商店也再次被关注。尽管入华多年,但山姆在中国开店一直很谨慎,截至去年年底,仅中国开设23家门店,今年则在北京、宁波、上海共新开3家门店,截至目前其拥有260多万名会员。不过,好消息是,针对中国市场,山姆正在进行大幅调整,例如,在实体门店尚未覆盖的区域建设云仓或铺设电商。

根据公开资料,山姆的线上业务包含三部分,即在京东开设的山姆会员商店官方旗舰店和全球购,这一业务可以覆盖全国消费者;山姆自营APP则适用于有山姆门店的城市;此外,其推出的“1小时极速达”服务,服务于山姆自建云仓覆盖范围内的消费者,也是目前山姆正在大力拓展的业务。毕竟,相较于需要1500个停车场的实体店,250平方米-300平方米的云仓更容易投建。

据陈志宇介绍,目前山姆的云仓主要开设在部分门店周边5-10公里的范围内,每个门店增加4-5个云仓,每个云仓大约有1000个SKU,主要涵盖生鲜和母婴等满足即时性需求的产品,为消费者提供“一小时送达服务”。目前,其在全国的云仓数量已达到四五十个,且正在大力铺设,几乎每周都有新的云仓建成,目标是在所有门店周围都铺设云仓。

陈志宇透露,山姆云仓的平均客单价为300元,且成为电商业务提升最主要的来源,有30%的会员使用过电商服务。此外,云仓的扩建也有助于会员的激活,之前山姆店会在开店前一个月售卡、招募会员,而目前会在门店开设之前铺设好云仓,消费者办理会员之后可以立马享受到一小时极速达服务,能更好激活用户。此外,云仓服务先行则让消费者直接变成全渠道会员,能改变消费者从线下到线上二次转化的过程。

除了云仓,山姆也将加速门店扩张。根据规划,到2022年全国门店数量将达到40-45家;对于北京市场而言,山姆方面称,目前从会员需求、匹配度来看,3家门店远未满足,计划至少要开到8家门店。至于完成这一目标的时间,陈志宇称,希望越快越好,但仍要结合找店的速度、与地产的契合度等相应的因素。

谈与Costco竞争:对上海市场很有信心

最近这两个月,Costco进入上海掀起对会员制零售的讨论热潮。最近,阿里巴巴旗下会员制电商“天猫会员店”也进入内测阶段,成为阿里旗下首个零售场景的付费会员服务,同时国内其他零售商也在探索会员制。作为在国内首推会员制的零售商,山姆怎么看待面对的竞争?Costco进入上海是否会对其造成一定的冲击?

陈志宇表示,从销售增长、会员的复购率及续卡率来看,上海的业务非常健康。而且由于有更多的参与者加入到市场里面来,市场教育做得非常好,上海对于会员制的理解又有了非常大的进步。他说:“我们这一段时间发现,上海在销售和会员招募上的数字表现优于全国其他地区,我们对上海市场还是非常有信心的,所以我们也会在上海开更多的会员店。”

相对于其他会员制商店,山姆的核心竞争力是什么?陈志宇认为,山姆的服务人群非常确认,且这个人群的诉求非常特殊。他说:“山姆的竞争力在于会员制和对会员价值的坚持,如果能给会员提供所需的核心利益,他就会续费,企业就会增长。这件事并不会因为我的竞争对手做了什么事而去改变,因为我们看到,如果你是一个市场的开拓者和领导者的话,你是不会做这种市场跟随者做的事情。”

值得注意的是,尽管近几年,网络视频、音乐等逐渐培育出消费者的会员消费行为,会员经济也进一步成熟,但相对于欧美等国家仍有一定差距。而与此同时,国内零售环境变化剧烈,普通电商、一小时达以及新零售业态的门店都在便利性和体验性上给了消费者更多选择,如何面对竞争是零售企业不可忽视的问题。而对于山姆等会员制业态而言,商品利润率较低,主要依靠会员费盈利,如何吸引更多的会员,且为会员提供优质的商品和服务以留住会员很是关键。

来源:新京报

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